和郭敬明一起引爆“小时代”

 从《小时代》到《北平无战事》,和力辰光把每部影视作品都当成是互联网产品去打磨和推广。作为内地使用大数据最为频繁的一家影视公司,它在通过互联网手段寻找精准观众定位的同时,又通过高品质影视内容赢得观众认可,辅之以有针对性的宣传推广,保证作品时刻成为焦点,并最终成为“爆款”。


本刊记者|苗正卿


编辑|张厚


摄影|邓攀


 熟悉李力的影视圈人士给他冠以“敏锐”、“高执行力”两个标签。这些人说,有时候上午和这位和力辰光董事长聊天偶然碰出一个不错的点子,下午他的公司内部就会进行专门的方案讨论并迅速执行。“他从不拖沓,雷厉风行。”一位和李力认识超过十年的圈内人士如此评价他。


 凭借《小时代》和《北平无战事》,和力辰光成为内地少数能在电影和电视剧都推出过“爆款”内容的影视制作公司。《小时代》系列前三部电影总票房超过13亿元,第四部将于暑期上映。而《北平无战事》不仅以1.069%的收视率成为同期省级卫视黄金档电视剧收视率冠军,更以豆瓣8.8分的得分与《甄嬛传》口碑持平。此外,和力辰光还曾参与制作及投资其他一些影视作品,均取得不错的市场成绩。


 李力将自己的成功归结于“一些理念和其他影视公司不太一样”。


 在创立和力辰光之前,李力作为投资人在投资圈打拼将近20年,在交流过程中,他更愿意把自己称为一个“有互联网思维的产品经理”。


 “坦白讲,我对于怎么拍电影,对于镜头语言、灯光布置、台词选择等事情并不太懂,但我会把影视当作一门生意,把我的电影和电视剧当作一款产品去打磨、推广。”李力说。


 他看重大数据技术的运用,把每一部影视作品视为产品并追求其品质,而在影视合作方面,他更愿意持有一种开放心态,希望通过让渡利益邀请术业有专攻的企业一同完成项目。当被问到这种打法是否有着互联网精神时,李力犹豫片刻说:“虽然不十分清楚互联网精神的精准定义是什么,但似乎我们的打法有些类似。”


和力辰光身上的互联网“基因”或许源自其诞生的时代背景。2012年成立的和力辰光搭上了互联网高速发展的顺风车,《小时代1》上映之际正是微博和社交媒体开始大火的年份,这种时代烙印导致和力辰光从一开始就将互联网而非传统影视渠道视为收集信息和进行宣传营销的主战场。


 外界将李力解读为“真正懂得如何运用互联网手段打造影视作品的人之一”。


 “互联网技术,比如大数据,到了李力手中就是一把利剑。”娱乐大数据服务商艾漫科技CEO夏宗靓认为,李力具有一种对于新技术的实用主义情节,“他不会让我们通过大数据去给他预估票房,而是希望我们告诉他,核心用户群是哪个年龄段、位于什么城市、什么职业、收入如何,然后他会根据这些信息去制定详细的方案。”


不跟随


 “我做影视,首先追求一个‘新’字。”坐在京润水上花园别墅和力辰光总部二层的沙发上,李力表示,《小时代》与《北平无战事》有一个共性特点——都是新IP。


 “当我评估一个影视项目的价值时,首先会考虑的是新不新的问题。”李力认为,投资人的经历让自己更愿意从发展潜力而非当下市场的表现去评估一个电影项目。


 与国内大部分影视公司喜欢推出被市场反复检验过的类型作品不同,《小时代1》是郭敬明小说第一部改编的影视作品,而《北平无战事》反映的1948-1949年大转型历史背景,是众多谍战类电视剧都会规避的“敏感时期”。


 如果考虑到和力辰光投资和联合制作过的其他影视项目,就不难看出对“新”项目的追求在李力整个战略中的重要性:《狼图腾》是国内第一部好莱坞导演执导的动物主题电影;《归来》是中国第一部IMAX文艺片;《飞越老人院》是国内为数不多反映老人院与老人生活题材的电影……


 或许横向比较更能凸显和力辰光追求新IP的打法和特性。在《小时代1》上映当年,光线的当家作品是《四大名捕2》,华谊的重磅作品是《西游·降魔篇》,这些均是成熟IP的续集,当时青春爱情电影市场并没有像今天这样火爆,全年真正的大体量国产青春爱情题材电影只有一部《致青春》。


 其实,在《小时代》和《北平无战事》项目立项之前,围绕两个项目的质疑声一直不断,这也是专做“新内容”的李力经常会面对的问题。《北平无战事》前后经历过7次撤资,而《小时代》更是在一开始被许多人不看好。“《小时代》的书2008年就出版了,可是一直没有人真正愿意去拍这部电影,这其实就说明了当时影视圈对于《小时代》的态度。”李力认为,做市场上空白的新内容比做被市场验证过的东西可能更容易成功。“市场上没有的,不代表观众没有这个需求,相反正因为市场上没有,所以很可能会开创新市场。”


 让李力形成这样认识的一个关键事件,是2008年他作为投资人参与投资的《杜拉拉升职记》,这部植入广告占总收入70%的电视剧在2008年大热。李力表示,自己正是从《杜拉拉升职记》开始才逐渐关注影视市场的。


 与日后的《小时代》、《北平无战事》相同,在《杜拉拉升职记》之前,国内并没有专门讲述青春职场的电视剧,但是前期调查中李力发现,观众们对这类电视剧是有很强的收视需求的。“那是一个空白的市场,《杜拉拉升职记》又是一个很不错的故事,很可能就会成为成功的影视作品。”李力说。


 但并不是凡是新的东西李力都会去做,他是一个会把风险看得比利益更重的人。


 “《小时代》和《北平无战事》在项目确定前,我都仔细权衡了作品的目标市场、受众人群、制作难度等许多问题,我觉得这两个项目都有一些新的东西,能够让我们有激情去做。”李力认为,做生意首先要对自己的能力有清醒的认识,他曾遇到过非常优秀的项目,但是因为觉得和力辰光目前的资源、精力不足以完成而最终放弃。


 “首先看这个东西是不是吸引我,说白了就是有没有新意,其次就是和力辰光能不能做,我不会去做能力范围之外的事情。”李力很看重能否给一个IP带来更多的附加价值或者让原有的项目增值,“创新这个杠杆模式是撬动和力辰光所有项目的最重要指标,也是原动力。”


 在和力辰光内部,有一个专门的团队负责进行项目评估。与一般的影视公司项目评估部门不同,这个团队会使用合作方提供的大数据分析报告,以及类似投资公司的项目分析方法分析影视项目。他们的职责与其说是寻找到最好的项目,不如说是尽可能地去规避风险。 


数据先行


 但李力在影视圈也不是一直一帆风顺,他也曾“交过学费”。和力辰光成立后第一个参与的项目《飞越老人院》其实就没有获得票房成功,虽然这部电影的口碑并不差,但是在市场上并未卖出好价钱。


 这个项目之后,李力开始寻找各种方法进一步降低影视投资风险,而一个被李力用来规避风险的手段就是大数据。 


 和力辰光是内地影视公司中使用大数据技术最频繁的公司之一。一个至今被院线经理们当作谈资的故事,是郭敬明《小时代1》的推介会。按照惯例,推介会会请来院线经理观看粗剪版电影甚至是全片,而郭敬明并没有为院线经理们准备哪怕一分钟的视频,而是放映了一个PPT。


 “上面都是数字,比如百度指数是多少,观众年龄区间怎样,他似乎试图用这些数字让我们看好他的作品。”一位参加过当年推介会的院线经理回忆称,当时整个会场许多人窃窃私语,因为不在推介会放电影而放映PPT是前所未有的事。


 李力说,自己的习惯是在每个自家制作的影视内容项目立项时,都会出一个类似调研报告的东西,“就好比投资人想投一个公司,一定会先进行市场调研,做影视也需要如此。”


 为和力辰光提供了多次大数据服务的夏宗靓,第一次接触到《小时代》项目是在2012年的春节期间。当时李力找到夏宗靓,希望后者能够提供详实的数据及分析。“一般的影视公司会跟我们说:不用告诉我这些数字,直接告诉我该怎么做就好。可是李力不是这样,他要的是详细而精准的数据。”


 一个让夏宗靓印象深刻的例子,是对于《小时代》核心用户群的分析结果。在进行数据收集和分析前,内部普遍认为《小时代》的核心受众应该是80后和85后。但是夏宗靓得出的结论却完全不同。“我们发现《小时代》电影真正的核心受众应该是90后和95后。”


 在夏宗靓的回忆中,李力最关心的信息是:票仓在哪?核心受众年龄区间是哪里?核心受众最合适看电影的时间点是什么时候?“他先知道了谁想看什么,然后完全按照这些人的需求去制作内容,所以肯定会火。”夏宗靓说。


 《小时代》系列是真正意义上的一部大数据电影,其第一部和第二部之所以在2013年同年上映,就是因为通过大数据分析发现,90后和95后只有在暑假期间才有充足的时间能够去影院,所以和力辰光才会跟发行方合作,将两部电影分别在暑假一开始和暑假临末时期上映。


 李力甚至将大数据用到极细微的地方,比如演员甄选。在拍《小时代3》的时候,演员杨幂因为突发情况无法赶上拍摄,当时制作团队已经开始考虑更换人选。但是大数据分析结果却显示,大部分《小时代》电影粉丝同时也是杨幂粉丝,如果杨幂不能参演,会对票房和电影影响力有致命打击。最终,剧组通过各种方法协调了时间,顺利让杨幂继续出演。


 “李力让我们提供随时更新的数据,哪怕上映几周后,观众和网络热点的数据分析都是不间断的。”夏宗靓表示,《小时代1》上映一周后,票房开始出现疲态。当时他发现,大部分还没有去看《小时代》的核心受众人群在网络上对电影表达的情绪并非“讨厌”、“不喜欢”,而是“遗憾没看成”。


 夏宗靓将这一信息反馈给了李力。“我当时感觉,是不是暑假期间的时间安排有问题?因为许多学生会先跟同学聚餐,然后再去看电影。”李力跟发行方及院线商量,将《小时代》的排片时间延后了两个小时。正是这两个小时的调整,让《小时代》经历一小段票房颓势后迅速反弹。


 一位不愿具名的影视公司副总表示,和力辰光成功的原因之一就是他们对于数据的重视。“我有时会开玩笑说,我们是一帮文艺青年拍电影,他们是一群理工男拍电影。”他表示,如今影视公司都在炒大数据电影概念,和力辰光之所以能够真正从大数据尝到甜头,是因为他们会从剧情、选角这些前期环节就引入大数据技术。“和力辰光有点类似Netflix的打法,而许多其余的影视公司还只是靠大数据算算票房。”


 “投影视跟投公司很像,我以前做股权投资,要研究财报,如今我也要研究市场数据。”李力说,通过大数据,他尽可能地规避了未经过市场验证的电影项目的市场风险。


 在决定了拍什么后,找到合适的人来拍也是重中之重。


 “和力辰光的目标是成为服务者,我们去做IP增值。”在李力看来,在拍《小时代1》时,郭敬明或许不能称为一位成熟的导演,因为他此前从没有导演经验,但郭敬明绝对算得上最理解《小时代》灵魂的人。“《小时代》电影要满足一批人的需求,而郭敬明是最了解年轻一代喜欢什么的人,只有他能够把控好这个风格。”李力认为,影视制作一定要“术业有专攻”。“专业的人做专业的事情,郭敬明在把控风格、塑造主人公灵魂方面就是专家,我可以给他请来专业的制片人、专业的摄影师、专业的执行导演,但郭敬明是唯一的。”


 同样的理念还贯彻在《北平无战事》中。李力说,《北平无战事》是只有刘和平能够写出的剧本,如果没有刘和平,《北平无战事》是拍不出来的。


 被和力辰光视为发展命脉的战术之一,是与故事原创者保持深度合作。“我合作的是创造了故事的人,他可能不是一个导演,但是这个故事是他的。”李力介绍,在和力辰光内部,有将近50位作家和编剧是和公司签约合作的。“我们叫做故事引擎,一个影视公司如果没有好的故事引擎,很难拍出成功的作品。”


李力认为,和力辰光的目标是成为IP增值平台,需要不断注入新鲜血液。与其像个无头苍蝇似的乱撞,不如进行IP源头上的深耕。


营销至上


 “《小时代》是国内最早在电影上映后还在不断通过互联网发放宣传物料的电影之一。”夏宗靓公司的数据库中存储了2009年以来中国几乎所有电影的网络宣传物料,他认为,“《小时代》和和力辰光都是因为真正懂得依托互联网,所以才获得高票房。”


 中国互联网络信息中心的统计数据显示,在《小时代1》上映的2013年,中国网民达到6.18亿,微博用户为2.8亿,微博用户被称为爆炸式增长。来自艺恩的数据显示,2013年通过微博获取电影宣传内容的受众占比42.2%。


 当时,大部分电影的宣传手段依然是通过传统渠道,比如车站广告牌、影片推介会等。“大部分电影的宣传团队都认为通过互联网做电影宣传是一种辅助手段,传统手段依然是雷打不动的黄金战术。”曾在国内某影视公司担任过宣传总监的Angelia表示,影视圈实际上是一个相对传统守旧的行业,大部分人对新技术不感兴趣甚至天然地有排斥感。


 但《小时代》及和力辰光却很聪明地利用了微博。其几位主演和主创微博粉丝总量接近1亿,而在项目立项到上映的230天之内,郭敬明共发布了超过150条微博,其中大部分与《小时代》电影相关。他们还针对核心用户(学生、白领)将主要宣传精力放在了人人网、百度贴吧等年轻人聚集的地方,更是为不同年龄的受众制作了不同类型的宣传片、海报。


 《小时代1》在上映前的电影宣传期内总共制作了18款海报,而当时,国内普遍的新片海报制作数量是每部5张。另一个值得注意的细节是,在2013年,一般一部电影的相关音乐只有主题曲和片尾曲两首,而《小时代》在这两支曲子之外,增加了三首插曲以及一首宣传主题曲,并由和力辰光制作成MV发放于网络。


 在影片实地推广环节,团队去了20个城市,除了常规的媒体见面会,还第一次成规模地组织影迷见面会。“《小时代》也好,《北平无战事》也好,我和我们的合作伙伴一直坚持发放物料,而不是电影一上映就把宣传停止了。”李力说。


 在对影片的后期推广上,和力辰光并不是自己独自完成,而是通过分享与合作伙伴实现共赢。“现在的影视市场,各大影视公司都有自己的看家本领,应该优势互补。”在李力看来,只要影视产品的把控权在和力辰光手中,通过分享让渡利益实现共赢才是未来的方向。“除了把控权比如投资、制作、投资方的配比,一些专门领域我们要尽可能地与别人合作。”


 一个典型的案例是《小时代》的排片率。“影片的营销团队通过包场和返点等手段争取到影院更多的排片率,换言之,院线可以通过上映《小时代》获得更大收益。”一位院线门店经理表示。(注:即影院排片场次达到总场次的40%,就返还影院一个百分点;达到45%返还影院两个百分点。排片率越高,返还影院的点数就越多,以让利影院的方式抢占市场。)


 除了通过让渡利润换取排片率,《小时代》中大量品牌产品的使用都是用广告合作、资源置换等方式实现的。在《小时代1》上映之际,汉堡王全国70多家直营店都举办了嘉年华活动,而在全国一茶一坐的114家门店中,凭借《小时代》电影票可以享受到店消费折扣。


 在《北平无战事》中,李力的合作思路更加清晰,面对此前7个投资方撤资的现状,和力辰光干脆让出了第一出品方的称号,从而获得了来自儒意影业的支持。纵观一下《北平无战事》的出品方名单不难看出:第一出品方儒意影业、第三出品方春天融合提供了融资支持,第四出品方尚世影业提供了播出渠道,第五出品方山东影视集团协助拍摄……可以说,和力辰光将一群有专业能力的合作者聚集在一起,才做出了《北平无战事》。


 “我不去争虚名,比如第几出品方的称呼,我希望的是把事情做成。”李力的思路是,只有通过分享引进有效资源,才能把事情做得更为成功。“出品方本质上就应该是一个平台,将各种有利资源吸引过来,形成一股合力。”李力认为,过去十几年中,中国大部分影视公司都追求做大做全,而一个健康的业态应当是各有分工、各有擅长。“好莱坞就是一个典型,一些体量小的公司,可能在照明、特效等方面做到最好,那么这些巨头也会坐下来耐心地去寻求合作,一个完善的产业链需要更多的合作意识,而不是有你没他的竞争逻辑。”


产品意识


 李力坚信是金子总会发光,关键是你做的东西是不是金子。在他看来,一个产品经理,首先应该打造出好产品,如果产品质量有问题,无论怎样的宣传和推广都会茫然无力。尤其对于创立不到四年的和力辰光而言,如果一旦在品质上出现差评,那么可能会直接毁掉自己的牌子。


 “《北平无战事》的制作费高于所有人的劳务,这是中国电视剧从未有过的事情。”《北平无战事》编剧刘和平认为,该剧之所以能够成为热门,很大程度在于其高制作质量。


 《北平无战事》总投资高达1.5亿元,其中超过一半用于制作。其投资方儒意影业执行董事柯利明透露,自己第一次见到刘和平的时候,对方已经在《北平无战事》上花费了6年的时间,“《北平无战事》的剧本很好,我觉得值得博一把。”


 一个值得注意的细节是,总共有7位影帝参演、总耗时7年的《北平无战事》是国内首次在拍摄中使用 ARRI ALEXA 摄影机的电视剧。ARRI ALEXA 摄影机是欧美电视剧广泛使用的设备,这是一种电影级摄影机,使用成本高昂但是画面质量很高。导演孔笙表示,自己之所以会坚持使用 ARRI ALEXA 摄影机,就是为了让片子的质量达到国内最好的水平。


 “我觉得和力辰光起码有一点是很自信的,就是我们所有制作的影视内容,在质量上都没有含糊过,都是真金白银投在制作上。”李力透露,《北平无战事》的拍摄过程中,为了保证画面的逼真,大量场景采用重新搭建的方法。“我们能搭建的尽量搭建,比如火车站、兵营,对于实在搭建不了的,我们会用特效。”孔笙说。


 剪辑师李刚强介绍称,《北平无战事》的拍摄素材容量达到了81TB,时长为700小时,这几乎是自己剪辑过素材最多的一部电视剧,“最后成片其实只用了素材的1/18左右”。


 国内一般电视剧的制作周期为2-3个月,而《北平无战事》的后期制作时间长达十个月。“十分钟做出来的西红柿蛋汤,和五六个小时的老鸭汤味道肯定不一样。”刘和平说。


 其实对于内容品质的重视,不仅仅体现在《北平无战事》中。尽管对于《小时代》电影的评价褒贬不一,但是主要的质疑都围绕着导演手法和演员演技,对影片本身的拍摄和制作质量并没有太多负面评价


 “你可以质疑郭敬明的导演水平,但《小时代》在拍摄和制作上是下了工夫、花了真金白银的。”北京新影世纪影视文化发展有限公司负责人、导演王志超认为,如果《小时代》的画面质量真的特别差,也不会有那么多观众去电影院看了。


 “现在,很多影视公司会忽视制作这个环节,但是制作对和力辰光而言是最重要的环节之一。”李力将和力辰光的模式用金字塔比喻:最上一层是选择IP,中间层是围绕IP进行增值,比如决定做电影、电视剧还是动漫,基础层是制作。


 在李力看来,基础层是整个金字塔最为重要的一环,“和力辰光宁愿把60分的项目执行到80分,也不要把100分的项目执行为70分甚至不及格。”


 而中间层——围绕IP进行增值将是今后和力辰光发力的重点。最新的消息是,郭敬明将与李力再次携手,拍摄电影《爵迹》,目前已经定档2016年暑期。此次双方合作的一个重点将是尝试围绕《爵迹》打造多种形式的IP增值衍生服务。“和力辰光其实一直在做的事情,可以称为IP增值服务,也就是为每一个IP量身定制一个合适的增值模式。”李力说。


 在这样的基础上,李力还可以让和力辰光发展出更多的可能性。目前,和力辰光围绕影视的投、研、制、宣、发、放六个环节分别成立了六个公司。“一些环节一直被影视公司们忽视,比如道具,很可能今天拍一个戏买了一个桌子,拍完就扔了,可是这桌子下次其实还能再用。”李力的计划是,这六个公司不仅为和力辰光日后的影视作品服务,还将为整个影视圈提供服。这样,和力辰光很有可能会成为未来中国影视市场的方案解决商:从剧情设计、内容制作、精准宣发以及围绕影视行业各个环节提供的各种服务。


 李力透露,通过《小时代》和《北平无战事》,和力辰光的制作品质已经成为其与一些影视公司合作时的谈判筹码之一,而这也是和力辰光打造平台业务的基础。


 李力的规划是,如果一个影视公司需要一个亿拍一个片子,和力辰光通过自己的预算控制以及创作过程的有效搭配,可能用9000万就能完成拍摄。


 “实际上我们今后是要做一个制作监理公司,建筑行业就是有这种监理公司的。在美国,保险公司为电影提供完片担保。但在中国,目前市场上这方面还是空白。”李力说。


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